Казахстан: компания Caspian Beverage Holding на рынке газированных напитков
Ставка на брэнд, известный потребителю еще с советских времен, позволила казахстанскому производителю газированных напитков занять со своим “Настоящим Буратино” значимую долю на местном рынке.
--Свежие записи
На казахстанском рынке CSD (carbonated soft drinks, газированные напитки) уже очень давно присутствуют такие транснациональные брэнды, как Coca-Cola и Pepsi. На их фоне небольшим региональным компаниям-производителям газировки приходится либо сворачивать бизнес, либо довольствоваться долей рынка в низком ценовом сегменте. Казахстанская компания Caspian Beverage Holding выбрала другой путь: поставила свой лимонад по цене практически в один ряд с А-брэндами и вложила серьезные средства в маркетинг и продвижение, казалось бы, неохранноспособного брэнда “Буратино”.
“Исторически это было правильно, что мы стали лидерами среди казахстанских производителей газированных напитков: в советское время наш лимонад считался лучшим”, – говорит вице-президент АО “Caspian Beverage Holding” (CBH) Алмат Ахметов. CBH – правопреемник производственного объединения “Напитки”, существовавшего в Алматы с 1965 г. К началу 2000-х годов у компании остались два цеха – по производству пива и безалкогольной продукции – и ощутимые долги. “В 2004 г. у нас были очень сложные времена, на тот момент у нас была большая долговая нагрузка, около $10-12 млн., а продажи были всего лишь на $3 млн.”, – вспоминает Ахметов. Долги образовались в том числе и потому, что большие средства были направлены в капитальные вложения, закуплено много оборудования: с 2000 г. по 2005 г. модернизировали весь завод. Тогда же, в 2004 г., была принята новая стратегия развития компании, и одним из продуктов, на который делалась ставка, выбран как раз лимонад “Буратино”.
Первым делом в Caspian Beverage Holding улучшили дистрибуцию, а после того как компания выпустила “Буратино” в пэт-упаковке, пустили соответствующую рекламу. Продажи пошли в рост, не помешал даже финансовый кризис: его в CBH, можно сказать, не заметили. В 2008-2009 гг. на общем фоне роста рынка газированных безалкогольных напитков производители лимонадов в РК начали появляться как грибы после дождя; на прилавках магазинов в сезон можно было обнаружить до 20 “Буратино” от различных производителей. “Компании, у которых были проекты вхождения на рынок CSD со своим продуктом и у них не получалось, тут же переключались на выпуск лимонада. Зачастую – “Буратино”, – вспоминает Алмат Ахметов.
“Конкуренты смотрели и думали, что мы сделаем для них всю черновую работу, а они смогут плодами наших трудов воспользоваться: мы раскачаем этот рынок, а они будут продавать”. Даурен Тулеев, директор по развитию агентства решений GOOD! и член совета директоров АО “Caspian Beverage Holding”, объясняет, что больше никто из местных производителей сладкого газированного напитка “Буратино” и не думал делать вложения в маркетинг и продвижение собственной продукции, поскольку этот брэнд – неохранноспособный. Тем не менее в CBH решили себя защищать и для начала сделать так, чтобы потребитель смог отличить именно их лимонад. Первая рекламная кампания, направленная на идентификацию продукта, была построена на противопоставлении “настоящий – самозванец”. На билбордах рядом с деревянным мальчиком в роли антигероя был изображен человек, весьма похожий на персонажа британского комика Саши Барона Коэна из фильма “Борат”, с татуировкой на плече – “Борат-ино”. Эта кампания запомнилась населению еще и требованием чиновников заклеить слово “Борат” на рекламных плакатах. Новая кампания от CBH с “экспертами по Буратинам” Мальвиной, Папой Карло и Карабасом-Барабасом вызвала возмущение уже у представителей казахстанского союза кризисных центров: Мальвина показалась слишком эротичной. Впрочем, этим рекламу на грани фола в CBH закончили – свое дело она сделала. Следующие рекламные кампании были направлены на закрепление лидирующей позиции брэнда: ввод названия “Настоящий Буратино” – в 2010 г., ввод элементов идентификации и защиты – в 2011 г., когда на этикетке “Настоящего Буратино” появилась голограмма “золотой ключик”. Кроме того, тогда же внешний вид главного героя заметно изменился – был проведен рестайлинг этикетки. Реклама в 2012 г. была направлена на построение имиджа семейного напитка – кампания “вкус, возвращающий в детство”. Помимо этого, шли сезонные кампании, направленные на поддержание лояльности потребителя. “Практически все наши промо были рассчитаны на эмоциональную составляющую. Сейчас мы доработали нашу рецептуру и со следующего года меняем рекламную концепцию. Не могу пока рассказать подробно, но теперь мы собираемся делать упор на более рациональный подход, уже все готово к новой волне”, – поделился планами вице-президент АО “Caspian Beverage Holding”.
Точное позиционирование в ценовом сегменте и верное определение своей целевой аудитории – факторы, в немалой степени повлиявшие на успех “Буратино” в версии CBH. “Мы совсем чуть-чуть ниже взяли цену, чем так называемые А-брэнды – Coca-Cola и Pepsi. Ну а почему мы должны быть дешевле? У нас достаточно дорогое оборудование, у нас довольно высокая себестоимость – мы используем сахар хорошего качества, это не дешевый сахар, тем более не сахарозаменитель. У нас все продукты натуральные”, – аргументирует Алмат Ахметов. Целевой аудиторией была выбрана семья – дети (“Мы стремимся быть первым напитком”, – говорит Даурен Тулеев.) до 10-12 лет и взрослые, которые беспокоятся, чтобы дети употребляли напитки хорошего качества. В перспективе дети, становясь старше, будут употреблять другие напитки, но когда вырастут, вернутся к “Буратино” – уже для своих детей.
За время работы над брэндом “Буратино” продажи лимонада в CBH выросли в 17 раз, доля “Настоящего Буратино” на алматинском рынке CSD сейчас – 16-17%, в южной столице этот напиток уступает только Coca-Cola, марка имеет высокую узнаваемость на рынке. “Последние 3-4 года мы испытываем трудности, о которых мечтает любой производитель напитков: нам не хватает производственных мощностей, и мы используем мощности других заводов, размещаем там разлив наших брэндов”, – рассказывает Тулеев. Самые сильные позиции у “Настоящего Буратино” в Алматы, Алматинской области и Астане. “Мы не распыляемся по регионам, выбрали приоритетные – кроме Алматы и области, это Шымкент, Тараз, Талдыкорган и Павлодар, и там сосредоточились, проводим промо-программы, рекламные мероприятия. По остальным регионам у нас эффект присутствия: начнем работать там, когда закончим с регионами, которые в разработке сейчас. Бюджеты требуются большие, разбрасываться смысла нет”, – объясняет Ахметов.
Если учесть, что первые два места на казахстанском рынке CSD прочно заняты такими производителями, как Coca-Cola и Pepsi (что, в общем, происходит практически на любой территории, куда эти компании приходят развивать бизнес), то планы Caspian Beverage Holding стать на рынке газировки в РК производителем под номером “три” или “четыре” выглядят довольно амбициозными. Алмат Ахметов говорит, что на пути к этой цели у компании есть определенные трудности, которые еще предстоит преодолеть: “На местах есть достаточно сильные производители, у местного населения достаточно высокая лояльность к их продукции, и бывает сложно переломить этот момент. Плюс существует мнение, что такие брэнды, как “Буратино”, не могут быть такими дорогими (казахстанские аналоги, как правило, стоят на 40% дешевле “Настоящего Буратино”), и тут потребителя тоже нужно переубеждать, доносить людям, что это хорошего качества продукт, ничуть не хуже Coca-Cola или каких-то других международных производителей”. В 2013 г. в компании пустили в производство лимонад с новым вкусом – “Дюшес” от “Настоящего Буратино” – и планируют к пуску еще один ретровкус, чтобы полностью занять нишу ретробрэндов на казахстанском рынке CSD. (Эксперт-Казахстан/Пищепром и продукты питания Украины, СНГ, мира)
--
Свежие записи
Здесь можно оставить свои комментарии. Выпуск подготовленплагином wordpress для subscribe.ru
<< Главная страница